Halfleeg schap heeft aantrekkingskracht op consument

Description

Halflege schappen in de supermarkt zijn verleidelijk voor consumenten, zo blijkt uit onderzoek van Wageningen Universiteit. Want als het schap met de flessen wijn bijna op is, dan moet die wijn wel goed zijn. Dit heet het ‘bandwagon-effect’. Met de muziek meelopen, zo noemt dr. Erica van Herpen van marktkunde en consumentengedrag aan de Wageningen Universiteit dit gedrag. De gemiddelde consument koopt bij voorkeur artikelen die in trek zijn, schrijft Van Herpen in het nieuwe nummer van het Journal of Consumer Psychology. Dat meldt Resource, het weekblad voor Wageningen Universiteit en Researchcentrum. Van Herpen baseert zich op experimenten waarbij kopers onder gecontroleerde condities kunnen kiezen uit wijn van volle of deels lege schappen. Van Herpen concludeert dat de consument een kuddedier is. De consument pakt niet alleen eerder wijn uit een halfleeg schap, hij vindt die wijn ook beter. Objectief gezien is dat onzin, zegt Van Herpen. De consument denkt alleen dat die wijn beter is omdat al zoveel mensen voor hem zo’n fles hebben gekocht. Van Herpen meent niet dat consumenten in de war raken van halflege schappen: ‘Het geeft informatie als je voor zo’n schap staat en niet weet wat je moet kopen. Je lift mee op de collectieve kennis van anderen. Want bij die anderen zitten altijd wel een paar mensen die wél weten wat een goede wijn is.’ Het is niet zo dat iedere consument dit gedrag vertoont. Van Herpen denkt ook niet dat supermarkten expres de schappen leeg houden om de vraag op te stuwen. ‘Ze proberen de schappen juist zo vol mogelijk te houden. Dat staat mooi. Bovendien kleeft er een risico aan bijna lege schappen. De vraag kan zo groot worden dat het product uitverkocht raakt. En dat levert teleurgestelde klanten op.’ Het meeloopeffect geldt niet voor alle producten. Voor kleding, auto’s, schoenen en sieraden geldt een omgekeerd effect. Geen consument wil bijvoorbeeld worden gezien in een trui die een collega ook mogelijk kan hebben. Dat is volgens Van Herpen bedreigend voor onze ‘unieke identiteit’. De kledingwinkels houden daar rekening mee. Van Herpen geeft aan dat kledingzaken men bewust probeert te voorkomen dat consumenten denken dat iedereen er al in loopt.